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建筑材料行业专题研究:从B端市场看建材行业格
发布时间: 2020-03-26 来源:互联网 点击次数:

前十首选率变化:2015-2019年,排名前十名的品牌首选率合计91%、96%、97%、 98%、97%,防水材料地产商较早采用了集采模式,2015年以来前十首选率一直稳 居高位。

前十内部品牌排序变化:整体来看,防水材料行业前十品牌进入了不少新面孔。 雨虹和科顺一直稳居前二,而且合计首选率从2015年的45%提升到2019年的56%。 第三名,2015-2018年都是宏源,而2019年北新异军突起,通过收购禹王、蜀羊、金 拇指(这三个品牌之前也是前十的常客),迅速进入到第三,而宏源由于快速扩张带 来的资金瓶颈使得2018-2019年首选率快速下滑。凯伦股份自2017年上市以后,顺 畅融资(2017年IPO+2019年配股,股权融资7.2亿)使得公司得以快速扩张,2017 年首次进入前十,2019年上升到第四;大禹九鼎并入上市公司后,2019年首次进入 前十位列第九;上市对于业务拉动效应非常显著。老牌企业卓宝、大禹、蓝盾也一直 位列前十。

前十首选率变化:2015-2019年排名前十名的品牌首选率合计78%、83%、87%、 90%、95%,近五年管材管件行业前十首选率持续提升快速提升,主要因为精装房 率提升同时下游地产商集中度提升带来管件管材行业集中度提升。

前十内部品牌排序变化:整体来看,塑料管材管件行业前十品牌相对稳定(金 德从前十出去,中德进入前十)。联塑稳居第一,且近三年以来首选率远高于第二 (约高出一倍)。日丰排名稳步上升,从2015年的第五上升至2019年的第二。公元 (永高股份)排名也保持上升态势,从2015年的第八上升至2019年的第三,主要来 自公司近几年加大拓展2B端业务。零售领域表现好的伟星和金德2019年排名下降明 显,伟星从上一年的第二降至第九,金德从上一年的第七降至前十以外,主要可能 源自公司业务体系以及对价格、应收账款控制较严。中财、宏岳也基本稳居前列,多 联实业保持稳步上升态势。

前十首选率变化:2015-2019年排名前十名的品牌首选率合计96%、95%、96%、97% 、92%。建筑涂料行业前十首选率维持在较高水平,2019年较2018年下滑5个百 分点至92%,我们认为与外资品牌多乐士退出有关。

前十内部品牌排序变化:整体来看,涂料行业前十品牌外资逐步退出(除了立 邦),多乐士在2015年首选率达到17%,公司2019年已退出工程涂料市场,其首选 率在2019年也跌出了前十,其让出的份额逐步被国产涂料企业瓜分,PPG、华润(背 后是宣威)也跌出了前十。立邦一直位居第一,不过和第二、第三的差距很小,龙头 地位尚不稳定。富斯特、嘉宝莉、固克、美涂士近三年较为稳定保持在第二梯队,首 选率在5%-10%的区间内浮动。东方雨虹旗下的品牌德爱威2019年首次进入榜单, 以5%的品牌首选率排名第八,主要原因是德爱威依托了东方雨虹工程端的客户和渠 道资源,实现了销售规模的快速增长。

高端细分领域的真石漆和多彩仿石漆:近三年真石漆头部五家企业首选率变化 不大,排名在各年份中略有一些调整,格局相对稳定;前两名基本稳固在第一梯队, 亚士和美涂士近三年都稳定在第三、第四,首选率在11%左右,第二梯队。近三年多 彩仿石类首选率的份额和排名趋于稳定,行业竞争结构变化不大,前两名基本稳固 在第一梯队;华德隆、凯圣、优德爱占据第三到第五名,首选率基本在10%附近,第 二梯队。

在地坪漆细分领域,国产品牌在崛起。2015年前五品牌都是外资,而2019年前 五品牌中有三个是国产品牌,且 第二名的企业已经和第一名的立邦差距较小;同 时, 前五名的首选率在提升,从2017年的51%上升到2019年的58%。

在2019新增加的城市更新与改造子类中,立邦以15%的首选率位列第一。整体 而言,占据前三位企业首选率份额比较接近,差距并未拉开。旧改和城市更新改造 作为当前房地产形势下的新趋势,在未来的重要性将愈发提高。

前十首选率变化:2015-2019年,排名前十名的品牌首选率合计67%、71%、70%、 84%、86%,行业集中度自2018年开始出现较大幅度提升。

前十内部品牌排序变化:整体来看,保温材料行业前十品牌进入了不少新面孔, 格局尚未稳定。2016年以来,卧牛山(东方雨虹)、亚士创能、金隅一直位居前三, 在2019年首选率分别为18%、17%、12%,不过并未拉开差距;2019年,第四和第 五名均是保温新势力。青岛科瑞和万华一直在前十,而外资品牌欧文斯科宁已退出 前十。

对于子分类-涂料装饰保温一体板,是较新产品,格局尚未稳定,排名前七的品 牌首选率之间差别不大,而且2019年,第2、3、4、5名品牌首选率都存在并列排名; 亚士创能连续三年位于该细分领域首位,具有先发优势。

前十首选率变化:2016-2019年,排名前十五金品牌首选率合计分别为71%、 73%、78%、83%,行业仍较为分散,不过首选率逐年提升,说明地产商的五金品牌 选择越来越集中。

前十内部品牌排序变化:整体来看,五金行业品牌较多,相对分散,排名前七 的品牌之间差距并不大,行业格局尚未稳定,但集中度逐年提升,坚朗具备先发优 势。坚朗首选率连续四年排名稳居第一,2016-2019年首选率分别为14%、17%、18%、 19%,首选率逐年提升,先发优势逐渐加强。2016年前十里面国际品牌较多,德国 的丝吉利娅、诺托、海福乐和意大利的吉斯都占据前列,到2019年丝吉利娅、诺托 仍在前十,排名都有下降,海福乐和吉斯已退出前十。合和、兴三星排名持续上升, 这两年已经稳居第二、第三,首选率也略低于坚朗。国强也一直保持在较前的位置。

五金行业目前集中度仍很低,坚朗五金市占率最大,但仅约为4%,合和、兴三 星、国强占率分别约为2%、1%、1%,同时还有丝吉利娅、诺托、格屋等众多外资 品牌,行业格局仍很分散。

从五金行业的细分市场高端门窗配套五金首选率排名前五名的情况来看,德国 诺托连续三年位于首位,首选率分别为13%、14%、14%,在该细分领域占有优势; 位于第二、第三名的德国格屋、兴三星首选率分别保持11%、10%不变,前五名各品 牌首选率相差不大,说明该诺托、格屋、丝吉利娅等国外品牌在高端市场仍占据优 势,国内品牌兴三星和立兴杨氏在高端市场已经立足。

前十首选率变化:2015-2019年,排名前十名的品牌首选率合计91%、91%、 93%、98%、92%,行业进入集采模式,前十的品牌集中度也较高;2019年较2018 年下滑,主要因为零售业务为主的诺贝尔首选率下降。

前十内部品牌排序变化:整体来看,过去五年瓷砖行业前十品牌之间排名波动 较大,同时前十之间差距也较近,间接说明瓷砖行业格局品牌较多,格局尚未稳 定。马可波罗和蒙娜丽莎最近三年已经稳居前二,首选率也基本稳定在20%和 17%。剩下第三到第十之间排名每年变化都较大;欧神诺和东鹏的首选率也始终保 持在10%以上,欧神诺的首选率有小幅上涨,东鹏小幅下滑。

瓷砖行业空间大、集中度较低,随着精装修渗透率提升,头部梯队公司的订单 获取能力加强,利于头部公司发展的同时进一步压缩中小企业空间,提高行业集中 度;头部梯队里谁能更好满足B端客户的需求,谁就能在市场中占得先机,做大规 模,例如蒙娜丽莎在2015年首选率仅为4%,经过四年的深耕和稳定发展,2019年 已达到17%,蒙娜丽莎通过“工程+经销”两手抓策略,2019年地产客户由30多家 增加到60多家。

前十首选率变化:2017-2019年,排名前十名的品牌首选率合计84%、78%、79%, 前十首选率有所下降,行业格局分散。

前十内部品牌排序变化:整体来看,瓷砖胶行业前十品牌以外资为主,内资品 牌目前首选率占比相对较低。行业前三家相对稳定,外资企业占据主导地位。德高 2019年从2018年的首选第三上升到了行业第一,首选率达到15%。马贝、伟伯处于 行业第二、第三名,首选率相差较小。波士胶排名下滑较快,从2017年首位首选率 15%,下滑为2018年第六位,到2019年下滑至第八位首选率5%。东方雨虹旗下品牌 华砂砂浆(原名雨虹)在行业内也占据一席之地,2017年入选行业前十,但首选率 仅2%,依托公司在防水业务的渠道和客户协同优势,2018年排名跃居第四、首选率 达10%,2019年维持2018年的排名和首选率水平。2019年亿固首次进入首选率排名 榜单,并成为第五名,首选率达到9%。

前十首选率变化:2017-2019年排名前十名的品牌首选率合计96%、95%、96%, 而北新旗下的龙牌和泰山石膏合计首选率达45%,体现较高的行业集中度。

前十内部品牌排序变化:整体来看,石膏板行业竞争结构较为稳定,北新遥遥 领先,剩下8个品牌也基本不变,只是内部排序有变化。龙牌最近三年都稳居首选率 第一,均达到29%,接近于第二名的两倍;泰山石膏的份额在近两年有一个快速的 提升,从2017年的11%上升到了2019年的16%,位列第二,这与公司近年提升泰山 牌石膏的品牌定位、产品逐步高端化的趋势一致;由于龙牌和泰山石膏均属于北新 建材旗下,两者首选率加总约45%,在B端的首选率绝对领先其他竞争对手。可耐福 一直稳居第三,首选率也稳定在12%左右,考虑到公司收购了优时吉博罗,2019年 合并首选率达到19%。兔宝宝最近两年提升很快,首选率从2017年第10名的2%提升 到2019年第4名的9%,逐步逼近可耐福(不考虑合并优时吉博罗)。

结合行业首选率前十合计份额维持在较高水平及领先品牌由国内的高端品牌和 外资品牌为主导的这两点现象,可以侧面说明以地产商为主的B端企业对于石膏板的 品牌和产品品质要求是比较高的,对于价格和成本的考量相对少一些。

前十首选率变化:2017-2019年排名前十名的品牌首选率合计67%、71%、80%, 行业仍较分散,前十首选率处于较快提升过程中。

前十内部品牌排序变化:整体来看,前十品牌基本稳定,不过内部排名波动较 大,且品牌之间差距较小,说明行业格局分散、尚不稳定。奥普从2017年首选率10% 上升5%达到15%之后,首选率连续两年排名第一,友邦2019年首选率15%,连续三 年占据第二位,法狮龙则以13%排名第三。剩下7个差距较小,排名波动较大。

除了对细分子行业内部的首选率以及排名变化进行对比分析之外,我们对不 同行业的首选率合计指标及内部差异也可以进行比较研究,分析不同行业竞争度 的差异。

(一)行业竞争格局比较:石膏板、管材管件、涂料行业竞争度较 好,石膏板、管材管件、防水行业已经形成了绝对龙头

我们从三个方面来衡量不同行业的竞争格局:前三和前十的集中度、新进入 前十者、龙头公司的领先度。综合这三个指标来看,石膏板、管材管件、涂料行 业竞争度较好(集中度较高、新进入者较少),石膏板、管材管件、防水行业已 经形成了绝对龙头。

首先,在地产商集中度提升以及精装房率提升的背景下,大方向上都体现出 了集中度上升趋势。其中管材管件行业集中度提升速度最快,保温材料、五金、 吊顶集中度上升也较明显。

其次,不同品类之间集中度有差异,我们以“前十首选率超过90%,前三首 选率超过50%”来衡量:石膏板、防水、管材管件、建筑陶瓷(瓷砖)、涂料的 集中度较高;保温材料、五金、吊顶、瓷砖胶集中度仍然较低。

我们通过比较不同年份榜单中前十企业的差异来判断行业的新进入者,可以 看到2019年保温材料、五金、防水、建筑陶瓷有较多的企业进入,其中防水、保 温材料在两年中都有着较高企业进入率;一方面说明五金、陶瓷、防水、保温材 料等行业在近年表现出较大吸引力,吸引了较多进入者;但另一方面,随着行业 进入者的增加,这些行业伴随着竞争加剧的趋势。

我们用行业榜单内部第一名与第十名、第一名与第五名、第一名与第二名的首 选率差距测量不同行业龙头的领先度。

防水、管件管材、石膏板行业在首选率第一名领先第十名、第一名领先第五名、 第一名领先第二名相对于其他行业差额较大,这说明这些行业已各自形成绝对龙头, 龙头公司的规模、品牌优势已经很明显。而剩下的行业第一名和第二名、第五名、第 十名差距较小,说明目前的龙头公司仍有被颠覆的可能。

从行业集中度和新进入者来看,石膏板、管材管件、防水、建筑陶瓷(瓷砖)、 涂料的集中度较高,但同时防水、建筑陶瓷(瓷砖)的新进入者也较多,所以综合 考虑,石膏板、管材管件、涂料行业的竞争度相对最好。从龙头公司的领先度(行 业离散度)来看,防水、管件管材、石膏板行业第一名公司明显领先,龙头公司的 地位已经牢固,而其他行业目前第一的公司仍有被颠覆的可能。

同时,行业的集中度和龙头公司领先度(离散度)有一定的正相关关系。在市 场集中度较高的防水类材料、管件管材和石膏板行业,同样也有较高的离散度,体 现出行业的龙头企业已占据较为明显的竞争优势地位(产品、规模、渠道、品牌等), 市场向行业的龙头聚集。而在集中度较低的瓷砖胶和吊顶等行业,也存在着相对较 低的离散度,在这些行业内,行业内的竞争仍比较激烈,存在着较多的中等规模企 业,市场集中度低。

除了各不同细分领域的集中度都在提升以外,还有一个较明显的趋势,大公司 基于产品和渠道的协同性,开始了跨领域渗透,比如东方雨虹从防水扩展到保温、 涂料、瓷砖胶,北新建材从石膏板扩张到防水等;这个也符合国际上消费建材大型 企业的发展轨迹。我们综合不同品类的首选率加总排序,可以看到:跨领域协同扩 张的细分龙头无论是在首选率综合值还是上升速度来看,都表现更好。

从国际经验来看,消费建材是较好的长期赛道:行业需求大而稳定(地产后周 期需求也受益于存量房)、行业集中度高、资产较轻龙头公司ROE较高。

从过去5年地产商500强首选建材供应商品牌排行榜可以看到国内消费建材不同 细分领域的集中度都在持续提升,部分细分领域竞争度已经较好、绝对龙头已经形 成,同时已经开始出现跨领域的综合龙头。当然光看这个榜单变化不足以概括行业 的全部,因为零售市场没有涵盖进来,部分公司的竞争优势没有充分体现(比如伟 星新材在零售业务的优势)。对比国际,国内消费建材众多细分行业集中度仍有较 大的提升空间,而近几年的2B化助推了行业集中度的提升。

我们看好增长空间仍然很大、跨领域的综合龙头北新建材、东方雨虹、兔宝宝 (装饰板材、石膏板、橱衣柜),建议关注具备竞争优势的细分龙头公司蒙娜丽莎、 亚士创能、坚朗五金。