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后疫情时期的餐饮企业,涨价还是硬着头皮折价
发布时间: 2020-04-30 来源:互联网 点击次数:

2020年始,一场由武汉蔓延至全国的疫情让不少企业陷入困境,在全国拥有194家连锁店的海底捞饱受疫情煎熬,这家巨头企业以日亏损8000万元的速度滑坡。

此前发文,按照关店15天和30天分别测算,并对全年的开店数进行预测,估计此次疫情对海底捞2020全年的营收损失将达到50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。

这种亏损在全行业蔓延,海底捞、呷哺呷哺、九毛九国际等餐饮企业”负隅顽抗“之时,西贝莜面村早开始“哭穷”了。

“公司账上现金流撑不过3个月!”西贝创始人贾国龙公开称,春节前后一个月的损失营收在7~8亿元。

彼时,清算物资原料、限时折价促销、加码外卖业务、单品涨价提营收,无数餐饮企业开启了花式自救模式。

从春节期间的厨师改业“卖菜小哥”,服务员换装外卖员,餐饮企业在过去的几个月里,绞尽脑汁。

3月以来,全国疫情逐步好转,疫情步入“复工复产提振消费促进经济复苏”的后疫情时代。

餐饮业的疫情表现也逐步形成两股分流:一是开启“促销模式”,降价、打折、派发抵用券等系列形式的内核都是“促销心理”,以此期待形成”薄利多销”,解决惨淡经营的现状。

比如麦当劳于4月6日会员日,发放仅限当日使用的半价金桶优惠券,导致大批消费者前往麦当劳点餐。

由于活动过于火爆,麦当劳小程序出现了大面积崩溃,线下门店排起长队,用户消费热情洋溢。

二是开启“溢价模式”,单品涨价,变相收取包装费、配送费、提高茶水费等形式均属于”溢价模式“,通过提高单品毛利,单次消费门槛,以弥补疫情亏空。

悄悄涨价的海底捞、喜茶、奈雪的茶走的便是”溢价模式“,这类企业往往是头部餐饮企业,多在国内拥有多家连锁店,毛利的单点增长足够刺激总营收。

在疫情敏感期,企业的风吹草动都容易引发消费者动荡不安,“溢价模式”是一种铤而走险的方式。

海底捞、西贝被曝涨价后,官方纷纷现身道歉,宣称恢复到疫情停业前的菜品价格,细微价格变动都能成为撬动消费者敏感神经的因素。

从促销模式备受追捧,溢价模式被吐槽,头部餐饮企业的溢价难以熬过一周,“并不是所有的头部餐饮业都有溢价能力,在消费意愿低靡、人均收入普降时期,擅自涨价极有可能丢失顾客,以及品牌形象受损。

一场疫情,让欣欣向荣的餐饮业跌落崖底。进入后疫情时代,无数坚守的餐饮人等待异常触底反弹。

2019年全国餐饮收入46721亿元,同比增长9.4%。全国餐饮收入同比增速(9.4%)高于同期社会消费品零售总额增长(8%),餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。

自2014年至2019年,全国餐饮业一直保持着上升的趋势,比重从2013年的10.8%上升至2019年的11.35%,逐渐攀升的数据捍卫着餐饮是消费行业重头的地位。

2月初关店数超8成,就餐人数锐减9成,北京老牌餐饮企业的这组数据,只不过全国餐饮的冰山一角。

3月以来,除湖北外等疫情高发区以外的各地餐饮业陆续获得复工批准。自此,拉动消费成为餐饮业新一轮难题。

据中国烹饪协会数据统计,疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上,9%的企业营收损失达到九成以上,7%的企业营收损失在七成到九成。

“几乎很难有中小企业能熬到疫情结束。”房租等成本照出不误,手上现金流不足,不少餐饮企业甚至不敢重新营业,营业意味着人员成本的增加,但目前的客流量而言,餐饮复工代价是“昂贵”的。

上线当天,小程序崩溃、线下排长队,最终以部分门店备货不足,暂无法使用半价金桶优惠券告终。

这是4月6日麦当劳交出的会员日成绩单,也证明促销优惠足以打消消费者疑虑,提升外出就餐的意愿。

从这场营销活动来看,麦当劳显然也低谷顾客的消费意愿,备餐不足、程序崩溃都是对顾客参与预期偏低的表现。

目前,深圳、杭州等城市纷纷推出消费券、折扣券等活动,这是官方刺激消费的举措之一。与此同时,各大商家联合或自发推出的促销活动也不在少数。

然而并不是所有餐饮业愿意“割肉”给消费者,部分餐饮业在复工后悄悄涨价,单品价格涨幅在1~10元左右。

没有几家疫情涨价的餐饮企业能逃脱“吐槽风波”,也没几家溢价餐饮企业能熬过“舆论谴责”。

在这一段“消费者-商家”的弱关系里,即便是苦心经营多年、用秘制配方美食征服得到的消费群,也可能在这一涨价风波里丢失顾客。

从知未科技实地走访调查来看,不少参与满减促销的餐饮企业出现爆满情况。一个普通工作日的晚餐时间,参与9.9抵100元的深圳福田小龙坎火锅出现爆满,前往就餐时等待了20分钟。

“最近一周都在用各种满减券,周一韩式烤肉、周二椰子鸡、周三老火锅、周四烤串、周五酸菜鱼......”过去一周,深圳一名上班族张丽(化名)都没闲着,一下班就奔赴各大商场,开启“用券就餐生活”。

满200减100、满100减50......更有折上折,套餐价与满减券通用,像张丽这样的消费者不在少数,是后疫情时代的典型的消费者。

收集本市各区优惠,甚至调整好闹钟固定抢券,每天10点钟准时抢购福田区的优惠券,11点又是某区消费券的开奖时间,晚餐后还可以去奈雪的茶买一个5折面包。

疫情对普通工薪家庭的影响也非常明显,一侧是是房贷、车贷、生活开支压力,而另一侧是降薪、被裁员、福利锐减危机。

疫情不仅让消费者无法外出就餐消费,更让他们“不敢”消费,为避免前往人流密集区以遭遇感染,更为压制荷包攒够面对高压生活的勇气。

“促销模式“让都市男女们以比以往更低的价格享受到精致生活,帮助他们重拾生活乐趣。

在后疫情时期,适度让利,赢取客流,是餐饮企业与消费者的一种平衡模式。反之,趁机溢价,等待的结果或是门庭冷落。

别小看任何一个精致的都市男女,他们巧于经营生活,也擅于拼凑各式优惠,他们或许对某多的9.9包邮冷眼相看,但对5折品牌大促,精致西餐尤感兴趣,所谓“薅羊毛”的姿态也要精致。

后疫情时期,可认为是介于疫情严峻期与疫情警报完全接触的过渡阶段,主要表现为从政策上,多数行业已得到复工许可,但防疫警报未完全解除,消费者对高密度场所存在顾虑。

同时,这也是各行业重新洗牌的重要阶段,不少中小企业已濒临破产,如果接下来的几个月继续颗粒无收,很快便会被踢局。

从消费者一侧来看,城市消费者大多为普通工薪阶层,他们也是这次疫情的“受损者”,遭遇薪资福利锐减,家庭经济危机等,消费也会趋于保守。

“保守消费”这一心理或许会延迟更长时间,掌握更多现金流不仅是疫情给企业上的一课,也是给工薪阶层的训诫。

经过海底捞、西贝等明星餐饮企业的测试,溢价模式已行不通。近期,海底捞在原“学生工作日指定时间的6.9折优惠”基础上,还提供了周末全天候8.8折,也可窥见海底捞的妥协。

如大部分餐饮企业加入“促销阵营”,不加入等于坐等“死亡宣判”,加入促销阵营或许现金流难以支撑到疫情警报完全解除。

餐饮行业老炮,大师兄肉夹馍创始人郑如师曾表示,餐饮行业的危机远远没有过去,餐饮人的至暗时刻或将出现在三月底、四月初。

郑如师的推断已相对乐观和保守,现实或远比想象残酷。就目前餐饮复工情形而言,餐饮行业危机或延续至6月。